Sympathien, Emotionen, Narrative: Memes und der digitale Kampf um Aufmerksamkeit

Der Krieg als Witz? Es wundert nicht, dass in der Woche, in der Russland seinen Angriffskrieg in der Ukraine begann, die ein oder andere Satiresendung in Deutschland ausfiel. Denn wie hätte man diesem Schock auch gerecht werden können? Die Situation und ein möglicher humoristischer Umgang mit ihr waren uns unbekannt – zu weit weg für Galgenhumor, zu nah dran, um nicht taktlos zu erscheinen.

Dabei hat Humor gerade in Krisenzeiten eine wichtige Funktion: Als Coping-Mechanismus erlaubt er uns, bedrohlichen Situationen ihre Bedrohlichkeit zu nehmen und ihnen mit Gelassenheit zu begegnen. Wenn die Witze von Betroffenen ausgehen, erscheint es uns bewundernswert, der Katastrophe mit Humor zu begegnen. Aber wie sieht es aus, wenn Unbeteiligte einen realen Krieg und reale Verbrechen für die nächste Pointe verwerten? Ist das geschmacklos oder ein legitimes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erregen?

In den sozialen Medien kursierten innerhalb kürzester Zeit Memes über den Krieg und erregten jede Menge Aufmerksamkeit. Fakt ist: Aufmerksamkeit ist die Währung des Internets und der sozialen Medien im Besonderen. Wenig vermag es, diese Aufmerksamkeit zu bündeln, wie ein gutes Meme – dem Witz des Internets. Der Krieg im digitalen Raum ist ein Kampf um Aufmerksamkeit, denn sie bestimmt Sympathien, Emotionen und Narrative.

Hatten Internet-Memes lange Zeit ein Image als harmlose Spaßbildchen, zeigte sich in der jüngeren Vergangenheit immer wieder, dass sie im Sinne einer „Memetic Warfare” instrumentalisiert werden können, um Konflikte digital auszufechten. Aber wieso werden sie in diesen Zusammenhängen genutzt? Und wie können wir ihre Rolle bewerten?

Der Begriff des Memes geht auf den britischen Evolutionstheoretiker Richard Dawkins zurück. Er bezeichnet damit das soziokulturelle Gegenstück zum biologisch definierten Gen: Ein Meme ist ein Bewusstseinsinhalt, der weiterkommuniziert und so wieder und wieder vervielfältigt wird. Wie ein Gen kann es dabei stetigen Mutationen unterliegen und sich kontinuierlich verändern.^[1]

Internet-Memes übertragen dieses Prinzip in die Digitalität, enträumlichen und beschleunigen die Weitergabe und Veränderung der Inhalte in ungeahntem Ausmaß. Innerhalb von Sekunden können sie über die sozialen Medien global verbreitet, in neue Kontexte gestellt und „geremixt” werden. Diese rasante Verbreitung von Internet-Memes wird häufig mit der Metapher des Viralen umschrieben. Wie ein Virus breiten sich Memes^[2] von Mensch zu Mensch aus und entwickeln sich ständig weiter. Im Gegensatz zu Viren geben wir Memes aber nicht passiv weiter, sondern verbreiten nur jene, für die wir uns aktiv entscheiden.^[3] Auch mutieren Memes meist nicht zufällig, sondern werden in einem bewussten Akt auf unterschiedliche Zusammenhänge bezogen. Während Viren gesellschaftlich durchweg negativ konnotiert sind, wirken Memes zunächst attraktiv und können sogar positive Potentiale entfalten.

Wie eine Spezies im Laufe ihrer Evolution sind auch Memes einem ständigen Wettbewerb und einer entsprechenden Selektion ausgesetzt. Sie müssen im Sinne eines „survivals of the fittest” an ihr soziokulturelles Umfeld angepasst sein, um Erfolg zu haben. Erst wenn Rezipient*innen ein Meme in ihrem kulturellen Bedeutungshorizont lesen können, hat es eine Chance auf virale Verbreitung.^[4] Durch ihre meist ausgeprägte visuelle Komponente fällt es Memes dabei jedoch oft leicht, diese Begrenzungen zu sprengen und in der gesamten digitalen Welt verbreitet zu werden.

Im ursprünglichen Sinne handelt es sich bei Internet-Memes um (meist) humoristische Bilder mit Textanteil, die oft (pop-)kulturelle Inhalte wie etwa Standfotos aus Filmenoder Cartoons mit einem neuen Kontext verbinden. Das Phänomen der Internet-Memes lässt sich aber nicht auf diese Erscheinungsform eingrenzen, auch Videos, Texte und sogar einzelne Wörter können zum Meme werden. In ihrer Funktionsweise stellen Memes eine Form partizipativer Kultur dar: Jedem Individuum im Internet steht es offen, selbst solche Memes zu kreieren und bereits vorhandene zu verbreiten und zu verändern.^[5] Die technischen Voraussetzungen dafür erfüllt heute so gut wie jedes digitale Endgerät.

Dass sich nicht nur individuelle Nutzer*innen, sondern auch politische Akteur*innen, offiziell oder verborgen, an der Memekultur beteiligen können, zeigt sich im Krieg in der Ukraine. Memes über den Krieg werden nämlich nicht etwa nur von jeweils sympathisierenden User*innen geteilt, sondern auch von den Konfliktparteien selbst genutzt.

Das sichtbarste und prominenteste Beispiel hierfür sind wohl die Memes, die vom offiziellen Twitter-Account der ukrainischen Regierung im Vorfeld und im Verlauf des Krieges verbreitet wurden und werden.

Warum nutzt die Ukraine diese Form der Kommunikation? Die Antwort darauf hat mehrere Ebenen: Mit Memes lassen sich komplexe Inhalte herunterbrechen und emotionalisieren. Hinzu kommt die Absurdität eines offiziellen Regierungsaccounts, der Memes verbreitet – diese Tatsache befeuert die Viralität der Inhalte. Die „memetische” Aufarbeitung des asymmetrischen Konfliktes zwischen Russland und der Ukraine scheint bei vielen User*innen Sympathien für den Underdog Ukraine zu wecken. Das Verwenden von Memes macht nahbar und strahlt gleichzeitig eine gewisse Gelassenheit im Angesicht des Krieges aus. Die Verknüpfung von aktuellen Ereignissen mit einfach verständlichen Meme-Kontexten hilft, mit Inhalten und Forderungen sprachliche und kulturelle Hürden zu überwinden und weltweit Unterstützung zu mobilisieren. Diese Strategie findet Anklang: Die ursprünglichen Posts werden mittlerweile im großen Stil imitiert, referenziert, neu zusammengesetzt und weiterverbreitet. Diese Form der Nachahmung gewinnt digitale Verbündete, die auf Twitter-Accounts wie den „Ukrainian Meme Forces” Ausdruck finden. Die Reichweite dieser Kommunikationsstrategie ist gigantisch. Der „different types of headaches”-Post (1), der vom ukrainischen Twitter-Account schon am 7.Dezember 2021 gepostet wurde, habe bis Ende Januar bereits über 55 Millionen Menschen erreicht, teilten die Urheber*innen der Washington Post mit. Dies sei „wahrscheinlich mehr als jegliche internationale Medien erreichen könnten, wir haben unsere Aufgabe also erfüllt.^[6]“ Waren es zur Zeit des Vietnamkrieges vor allem Bilder des Schreckens, die die Gesellschaft aufrüttelten und Unterstützung mobilisierten, so können das heute auch „lustige“ Internetbildchen erreichen.

Auch autokratische Staaten wie Russland haben erkannt, dass soziale Netzwerke und das Prinzip viraler Memes genutzt werden können, um die eigene Agenda voranzutreiben und ihr Regime zu festigen. So soll etwa das symbolhaft verwendete „Z” in Russland als virales Meme Unterstützung für die Invasion in der Ukraine mobilisieren. Viel diskutiert wurden in diesem Zusammenhang in den letzten Jahren auch koordinierte Troll- und Desinformationskampagnen Russlands, die jetzt wieder in vollem Gange sind.

Im Kampf um Aufmerksamkeit macht Internet-Memes besonders attraktiv, dass sie in der Lage sind, Komplexität zu reduzieren und in einen humoristischen Container zu verpacken. So können sie komplizierte Sachverhalte, Emotionen und Entwicklungen für viele Zielgruppen greifbar machen.^[7] Dabei besteht aber immer auch die Gefahr, dass wichtige Inhalte und Kontexte verloren gehen – die Zusammenhängewerden unscharf. Simplifizierung kann unbewusst, aber auch intentional, geschehen. Vereinfachung kann uns helfen, große gesellschaftliche Probleme zu fassen, auf sie aufmerksam zu machen und, wie im Falle der Ukraine, Unterstützung für wichtige Anliegen mobilisieren. Gleichzeitig können Inhalte so aber auch gezielt für Propaganda- und Desinformationszwecke verkürzt werden. Memes haben also ein ambivalentes Potential. Sie können helfen, emotionale Belastungen zu bewältigen und Menschen vernetzen. Aber sie können auch im Gegenteil münden und diskriminieren, Klischees bedienen, Gruppenbildung befeuern, Hatespeech und Verschwörungserzählungen verbreiten. Denn die Inhalte und Botschaften von Memes sind so vielfältig wie ihre Creator und Verbreiter*innen – vom offiziellen politischen Akteur bis zum missverstandenen Teenager und „Wutbürger”. Diese Offenheit von Memes ist ihre Stärke und ihre Gefahr zugleich.

Der Begriff der „Memetic Warfare” wird im Zusammenhang eines realen Krieges besonders greifbar. In einer Publikation der NATO appelliert Jeff Giesea, der auch Donald Trump in seinem Wahlkampf unterstützte, dass die „memetische” Kriegsführung als Guerilla-Form der Informationsoperationen in einer social-media-getriebenen Umwelt zu verstehen sei.^[8] Er folgert: „Diejenigen, die das Narrativ dominieren, ob sie militärisch stark sind oder nicht, werden letztendlich ihre Gegner besiegen.”^[9]

Meist geht es bei diesen Kämpfen um Narrative aber nicht wie aktuell erlebbar um militärische Auseinandersetzungen, die sich ins Netz verlagern, sondern um kulturelle Konflikte.

Die großen sozialen Netzwerke Instagram, Twitter und TikTok sind heute wohl die wichtigsten Verbreitungskanäle für Memes. Social Media und Memes sind somit in ihrer Funktion und Verbreitungsdynamik eng miteinander verknüpft.

Um diesen Zusammenhang deutlich zu machen, möchteich etwas weiter ausholen:

Das Aufkommen der sozialen Medien hat unseren Konsum und unsere Diskussionskultur, ja unser ganzes Leben, fundamental verändert. Informationen wurden demokratisiert und Medien plötzlich reziprok – jede*r kann nun Sender*in und Empfänger*in zugleich werden und die eigene Meinung öffentlich machen. Diese Öffnung von Informationsflüssen rückte das Individuum in den Mittelpunkt und machte partizipative Netzkulturen, wie die der Internet-Memes, überhaupt erst möglich. Social Media schuf eine globale Vernetzung und einen kulturellen Austausch, der vor wenigen Jahrzehnten noch undenkbar gewesen wäre.

In diesem Kontext müssen wir die heutige Kulturalisierung des Sozialen betrachten, die Andreas Reckwitz ausmacht.^[10] Diese findet in zwei entgegengesetzten Kulturalisierungsregimes Ausdruck: Der Hyperkultur und dem Kulturessenzialismus. Die Hyperkultur bedient sich beliebiger Inhalte aus den unterschiedlichsten kulturellen Kontexten, sodass „potenziell alles in höchst variabler Weise kulturell wertvoll werden kann.”^[11] Im Mittelpunkt des Kulturbegriffes steht hier das Individuum, das sich am globalen Markt kultureller Güter bedient und so die eigene Individualität artikuliert. Als Kulturessenzialismus versteht Reckwitz dagegen jenes Kulturalisierungsregime, das sich in Abgrenzung zur Hyperkultur durch Kollektive konstituiert, etwa religiös, national oder ethnisch definierte Gruppierungen, die sich gegen die Beliebigkeit der Hyperkultur stellen. Die Konfliktlinien zwischen diesen beiden Strömungen sind eng verknüpft mit den Ungleichheiten, die unsere Zeit zeichnen. Besonders deutlich wird das im digitalen Raum: Hier herrscht eine „fundamentale Asymmetrie zwischen jenen Individuen, die Aufmerksamkeit und Wertschätzung erhalten und jenen, die weitgehend unsichtbar bleiben.”^[12] Der ständige Wettbewerb um Aufmerksamkeit lässt sich vor allem in den sozialen Medien beobachten: Einige wenige Stars und Influencer*innen können sich auf dem globalen Markt der Aufmerksamkeit behaupten und durchsetzen, während der Großteil der User*innen in ihrem Schatten bleibt, und andere in Form von Shitstorms oder Hatespeech sogar negative Aufmerksamkeit erhalten.^[13] Demselben Wettbewerb der Aufmerksamkeit sind auch die kulturellen Güter, die in den sozialen Medien zirkulieren, unterworfen. Auch Memes, die in den sozialen Netzwerken verbreitet werden, zählen zu diesen Gütern, die den Mechanismen des Wettbewerbs um Aufmerksamkeit der sozialen Medien unterworfen sind. Gleichzeitig dienen sie selbst als Katalysator in diesem Kampf um Aufmerksamkeit und können diese auf bestimmte Themen und Personen lenken.

Schaut man sich in den sozialen Medien um, so ist die Hyperkultur dort heute die Norm. Ob Yoga, „Buddha-Bowls" oder Hip-Hop: Kulturelle Güter aus den verschiedensten Ecken der Welt werden in den sozialen Medien globalisiert, hybridisiert und unabhängig vom kulturellen Kontext zugänglich. Jede*r Nutzer*in kann sich aussuchen, was ihm*ihr gefällt und die Inhalte auf die eigene Lebenssituation, Meinung und Identität projizieren. Dies begünstigen auch die Plattformen selbst, denn auch im Geschäftsmodell der sozialen Netzwerke steht das Individuum im Mittelpunkt – seine Aufmerksamkeit wird zur Ware.

Memes fügen sich nahtlos in diesen hyperkulturellen Markt der Aufmerksamkeit in den sozialen Medien ein. Auch in Memes bedienen sich User*innen beliebig am globalen Markt kultureller Inhalte und nutzen sie, um Gefühlen und Meinungen Ausdruck zu verleihen. Jeglicher kulturelle Inhalt kann zum Meme werden, sei es ein Ausschnitt aus einem Hollywood-Film, eine Anime-Figur oder ein russischer Sänger. Kulturelle Güter kämpfen also darum, zum Meme zu werden. Viele Marketingkampagnen und Produktionen scheinen genau darauf abzuzielen zum viralen Meme zu werden und dadurch das Maximum an Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Ebenso wie die sozialen Medien selbst wirken Memes in einem Spannungsfeld zwischen Individuum und kollektiver Vernetzung, zwischen Selbstdarstellung und Gruppenzugehörigkeiten. Mit Hilfe von Memes artikulieren Nutzer*innen also im Sinne eines „vernetzten Individualismus”^[14] in einer doppelten Wirkung sowohl ihre Einzigartigkeit als auch die eigene soziale Vernetzung.^[15]

Halten wir fest: Memes sind humoristische Vehikel, die den Mechanismen eines hyperkulturellen Aufmerksamkeitsmarktes folgen und über eine individuelle und eine kollektiv wirkende Funktion verfügen. Dass sie aber auch die mit der Hyperkultur eng verwobenen Werte einer „Gleichgewichtigkeit von Eigentum und Fremden”^[16] und Diversität transportieren, ist damit keineswegs vorherbestimmt. Sie sind inhaltsoffen und bieten sich geradezu an, übersimplifizierende Botschaften zu verbreiten. Die Funktionsweise von Memes ähnelt in ihrer Komplexitätsreduktion letztlich auch der Struktur rechter, essenzialistischer Narrative und Verschwörungserzählungen – denn auch sie sind „kurz, leicht erfassbar und polarisierend.”^[17]

Es ist also kein Zufall, dass Memes immer wieder dann im öffentlichen Diskurs auftauchen, wenn sie in politisch rechten Kontexten genutzt werden – sei es im US-Wahlkampf 2016, von der Alt-Right teils auch als „Great Meme War” bezeichnet, im Zusammenhang des Terrors von Christchurch 2019 oder im Kontext rechtsextremer Chatgruppen.

In den hyperkulturell geprägten sozialen Räumen des Internets verstehen sich Kulturessenzialist*innen in ihrer Ablehnung der globalisierten Hyperkultur als Außenseiter*innen. Diese empfundene Widerständigkeit lässt sich wunderbar in ebenjenen „memetischen Containern” verpacken. Auch in diesem Kontext entfalten Memes ihre doppelte Wirkung für Individuum und Kollektiv: Sie bestärken das Individuum durch die Abgrenzung zur Mehrheitsmeinung und tragen zur Gruppenbildung mit Gleichgesinnten bei. Nicht von ungefähr spielen bei der Verbreitung rechter Memes eher exklusive Imageboards, wie 4chan und in jüngerer Zeit vermehrt vermeintlich konspirative Telegram-Gruppen, eine entscheidende Rolle. Sind die „Normies” außen vor, können „Schwurbler” und rechte „Memelords” ohne Rücksicht auf moralische oder juristische Bedenken ihre Inhalte verbreiten. Die Verwendung bestimmter Codes, die Memes nur für ebenjene Gleichgesinnten verständlich werden lassen, verstärken diese Gruppenbildung weiter. Auch der Aspekt des Humors und der Ironisierung spielt dabei eine wichtige Rolle. Schließlich wissen Außenstehende nie, was ernst gemeint und was lediglich ein makabrer Scherz ist. Diese Unschärfen schaffen Spielraum für politisch extreme und menschenfeindliche Botschaften.

Memes sind schon lange kein Randphänomen der Netzkultur mehr. Sie sind heute omnipräsent und haben einen entscheidenden Einfluss auf Narrative, Emotionen, politische und soziale Bewegungen. Dabei verkürzen sie aber stets die Realität.

Das ist nicht per se schlecht. Als partizipatives Phänomen eröffnen sie zahllosen User*innen die Möglichkeit, Gefühle auszudrücken und andere Menschen daran teilhaben zu lassen. Durch ihre Pointierung ermöglichen sie die Öffnung neuer Diskursfelder und die Problematisierung gesellschaftlicher Missstände. Durch ihre virale Verbreitungsmöglichkeit vermögen sie, Aufmerksamkeit zu erregen und zu steuern. Diese positiven Potentiale zeigen sich immer wieder in der Bedeutung von Memes für Protestbewegungen oder auch jetzt im Zusammenhang des Krieges in der Ukraine.

Und doch ist diese Verkürzung von Inhalten immer auch gefährlich, ermöglicht sie doch Manipulation und Desinformation.

Wir sollten uns also stets fragen: Gibt es eine Intention, die sich hinter dem lustigen Bildchen verbirgt? Was ist die ganze Geschichte und was ist ihr Wahrheitsgehalt? Geht es um einen simplen Lacher oder transportiert das Meme eine bestimmte Agenda? Internet-Memes können ein effektiver Weg sein, Aufmerksamkeit zu erregen und Emotionen zu verpacken – sie dürfen aber keinen Ersatz für eine fundierte Meinungsbildung darstellen.